编者按：本文来自微信大众号“游戏葡萄”（ID:youxiputao），作者：菲斯喵，36氪经授权发布。

一系列《山海经》手游的资料投进，最近正受人追捧。

特别在B站，UP主们乐于转移广告，围观者则看得津津乐道。最火时，一期视频的播映量能到达一百多万；少则也有不下10万次的点击。猎奇、沙雕、玩梗、逗乐，种种要素让人无法越过这些广告。葡萄君也跟着看了一百多条。

二次传达之外，几款以「山海经」为名的手游，顺势在苹果 App Store 免费榜上冒了尖。4月下旬至今，《山海经：异兽吞噬》《山海经之神兽来了》《山海经异兽OL-吞噬六合》都曾进入Top 10，前两款现在还未从榜单高位上滑落。

5月10日-5月15日的免费榜竞赛趋势

除了体裁相似之外，几款手游在介绍中，也都以「异兽吞噬进化」为卖点。恣意体会其间一款，会发现它们根柢里均是仙侠RPG。这让人想起两年前盛行过的「局面一只鲲，进化全赖吞」，以及它背面名不虚传的《山海经》手游。

不管是玩法仍是资料，咱们见惯了其间套路。但为何，淡出干流视界的手游，现在可以东山再起？

买量力度不大，但冲榜作用显着

本文所谓《山海经》手游，限定于那些在广告中着重「异兽吞噬」玩法的产品。前述《山海经：异兽吞噬》等，是近期呈现的典型。为了便利各位了解其广告形状，这儿放出一个资料典范。

依据App Growing多个方面数据显现，几款手游都是在近一个月内采取了买量发行的办法。

《山海经：异兽吞噬》近一个月的投进趋势

有必要留意一下的是，它们的投进量级不见得有多大；但从冲榜作用来看，转化率着实不低。

参阅App Growing所供给的数据，咱们咱们可以来看一个比照。5月10日期间，《山海经之神兽来了》的广告投进数量为10条，字节跳动旗下休闲著作《亿万人生》，则在一起间投进了57条广告。

论买量力度，高低立判。而两款产品在苹果免费榜上的成果却平起平坐。在5月10日，《山海经之神兽来了》手游当日位居第7；《亿万人生》略逊一筹，摆放第8。次日，两者排名仍旧，买量少的压过买量多的一头。

这应该可以阐明，《山海经》手游在资料构思上，抓住了某些以小广博的点。

与时俱进的山海经广告

在葡萄君固有认知中，《山海经》手游广告存有必定范式。「局面」、「上古」、「异兽」、「吞噬」、「进阶」等，是必定绕不开的关键词。把它们组合到一块，根本能描画出系列广告的剧情：上古年代，异兽横行，强壮的吞噬微小的，不断进阶出更强、更猎奇的物种；微小的身后轮回转世，偶遇灵丹妙药，吞食之后，炼成超究极体，站到食物链顶端。

曩昔的山海经广告，根本绕不开互吞的套路

这样一套广告内容，演绎了千遍百遍之后，不行能一向有用。而阅历了2018年「局面一只鲲」的张狂后，相关买量游戏也现已沉寂多时。

今年以来，《山海经》广告展现了一种新风貌。在坚持根本结构不变的前提下，它融入了不少盛行的、玩梗的元素，使得形状变得紧贴地气，愈加投合年轻人食欲。而这番改动让它从很多B站用户的口中，获得了「与时俱进」的点评。

怎样个与时俱进？可以分三点来说。

第一个明显改动，天然是视频化。在「鲲」系列山海经广告盛行的2018年，浏览器、新闻客户端、SNS论坛是投进途径优选，广告方法也以图文见多。之后抖音、快手等短视频渠道兴起，成了厂商拓宽用户的必争之地。投进于此的资料，随之转变了形状与风格。

憨憨猫+抖肩舞：一条很抖音味儿的山海经广告

当然，资料变得以短平快的视频为主，这是大势所趋。仅仅说，一种固有的内容，遇到新的前言后，仍是可以勃发出新的生机。

除了形状之外，《山海经》广告的内容天然也在进化。这特别表现在「玩梗」上，最新的盛行元素，最火的人物、游戏，最应景的热门等等，咱们总能从系列异兽进化的广告中捕捉到。

前述一则憨憨猫视频，只截取部分，就有不少玩梗的痕迹。这儿还有一例，我把视频傍边的两节内容，转成了动图。且不管资料的原创性与制作水平怎么，单看恶搞才能，真的不输B站上专职UP主所做的爱好向视频。

来数一数有多少为人了解的元素：2B、练习生、黑人抬棺队、《只狼》的危、JOJO我不做人，以及一些蹭热门明星热度的谐音梗。这些以搞笑逗乐为主的内容，与过往单纯寻求猎奇搞怪的风格比较，仍是很不相同的。

《山海经》广告还有一层改变，在于增强了剧情的连贯性与互动性。简略来说，系列广告并非彻底各自独立，由于资料的重复使用，再加上蒙太奇方法，使得相互之间，在国际观与剧情上有必定联络与接受。举个比如来说，上个资料里称王称霸的异兽，到了另一个资料中，却被更强者吞噬。

这些资料在无意之间，形成了一部「剧集」。人们把看广告，作为是在追剧。B站用户更为夸大，有人将其戏弄为「国漫高文」，还有人乃至一集一集地连载着这些广告资料。

有位用户迄今更新了119集广告

比较有意思的是，《山海经》的广告剧情，乃至不局限于异兽吞噬的国际。部分资料，会把内容延展到实际空间，经过小剧场的方法，演绎一出用户与厂商之间的磕碰。就像下面这则广告：在一场游戏发布会，用户忽然闯入，控诉自己上圈套，成果反遭厂商教育，被洗脑了一遍啥是「真山海经」。其实相似的发布会场景，咱们也能在其他买量资料中见到。

而葡萄君所说的互动性，表现于广告制作方，还会依照每个用户在时下的反响，来制作新的内容。换句话说，他们在用投广告的方法，与看客们沟通对话。最直接的比如便是，当制作方发觉人们把《山海经》广告当剧来看的时分，立刻借广告回应：「你们却是进游戏里来追剧啊。」

这样接地气的搞怪广告，就算对错方针用户，也简单参加围观和评论。假如是方针用户接触到这些内容后，想必也更简单激起下载游戏的爱好。抛开成见不谈，在买量本钱飙升的当下，《山海经》手游算是经过年轻化的资料，完成了对更多用户的触达。

何足挂齿的游戏

《山海经》手游供给了一些资料构思思路，但它们的形式，并不是杰出演示。由于游戏内容与广告大不相符，使得挂羊头卖狗肉的标签，暂时还无法从它们身上摘下。再有一个无法洗掉的污点，天然是其资料制作中，有意无意的侵权行为。

问候《王者荣耀》程咬金？

那么，游戏终究做得怎么？

相对资料而言，这是最何足挂齿的部分。葡萄君玩过四款《山海经》手游，每一款都迥然不同。宣扬给人制作了一种过错等待，让你认为游戏是异兽养成玩法。实际上，这些游戏并没有「局面一颗蛋」，也没有「进化全赖吞噬」。它们便是很一般的仙侠RPG，MMO 1.0年代里常见的换皮产品，打怪全自动，且满屏都是数值。

《山海经：异兽吞噬》

我一向无法理解，这类手游，靠什么存续至今。它们并非超休闲品类，玩法也算中重度等级，而且内购充值才是它们的中心变现形式。要谋生计，在我看来，非注重长线运营不行。而买量打法再牛，也只能保持一时的生命。

在TapTap上，《山海经》手游的评分，在全站中处于尾部，大大都是在1-3分左右。有些乃至连点评人数都缺乏。但的确仍是有人被相关洗脑广告招引，而去下载游戏。仅仅从言论来看，玩家很难长时间留存下来，由于游戏压根不供给他们所等待的神兽养成内容。我所见到的，大都人在体会不过十来分钟后，就丢失了。

谁才是真实的方针用户呢？有人说是喜爱《传奇》《贪玩蓝月》一类游戏的玩家。由于就中心体会来说，它们存在共性：数值+可挂机。但我觉得差异仍是蛮大的。究竟，《山海经》手游从广告到游戏，根本就没有着重「爆装」「兄弟情」等典型传奇游戏元素。

或许还有一种或许，这些游戏贪心的也仅仅短期效益。事实上，咱们所点评的目标，或许存在多个兼顾。也便是，发行方将同一款游戏替换游戏名、icon、美术资料，当成多款游戏上架。此刻，它们是《山海经》手游；彼时，它们也或许是套着另一个热门体裁的仙侠游戏。

如文中说到的《山海经：异兽吞噬》，便有很大的或许是MMO 手游《混沌来源》的兼顾。

而关于「马甲包」的生计方法，则是别的一个话题了。

浪费了神怪志异体裁

《山海经》手游的资料进化了，去掉了一些旧的东西，一起也形成了新的套路。这是大环境改变使然。而咱们能从中感到的，在于买量商场也需求内容的迭代与立异。

但《山海经》手游自身依然陷于内容的疲态。本来大有发挥空间的本乡神怪志异体裁，却仅仅被当成了「羊头」。背靠《山海经》这个经典体裁，仅仅在朴实蹭热度，这显然是可悲的。假如对体裁加以深挖，对内容精雕细琢，它们或许离得到真实的认可并不悠远。放在这儿或许不太适宜，但离咱们最近的《山海镜花》，便是很好的比如。

而现在，有些《山海经》手游，还活在一边摒弃自我，一边追逐短期利益之中。